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- Document type:
- Masterarbeit
- Author(s):
- Kaltbeitzer, Dennis Marc
- Title:
- Constructing green consumption choices?
- Subtitle:
- Brand communities and their potential in sustainability marketing for automotive and beyond
- Translated title:
- Konstruktion grüner Konsumentscheidungen?
- Translated subtitle:
- Markengemeinschaften und ihr Potenzial im Nachhaltigkeitsmarketing für die Automobilindustrie und darüber hinaus
- Abstract:
- Building on the assumption that brand communities foster attitude-behavior congruence, sustainability marketing practice may profit from the investigation of a brand community’s distinct understanding of sustainability. By means of a Foucauldian approach to discourse theory, the present thesis aims to analyze the consumer conversation among e-mobility enthusiasts in order to discover which reality is constructed and how collective knowledge is legitimized. As thematic hook serves Tesla’s recent realization of the Gigafactory Berlin-Brandenburg, or respectively how the associated discourse – which was mainly characterized by sustainability concerns – is structured by the Tesla Fahrer & Freunde (TFF) community. Thus, 452 contributions extracted from the TFF online forum are analyzed and put into context according to the discourse analytic framework. The study finds that the brand community under investigation holds a sustainability understanding that blends economic and environmental concerns with the latter mainly being present in a long-term perspective. Suggestions include that marketers should consider to enrich the currently ‘myopic’ sustainability marketing practice by an economic dimension in order to promote sustainable consumer behavior more efficiently.
- Translated abstract:
- Basierend auf der Annahme, dass Markengemeinschaften die Übereinstimmung von Verbrauchereinstellungen und -verhalten fördern, kann Nachhaltigkeitsmarketing von der Untersuchung des Nachhaltigkeitsverständnisses einer Markengemeinschaft profitieren. Mittels eines Foucaultschen Ansatzes der Diskurstheorie wird in der vorliegenden Arbeit die Konversation von E-Mobilitäts-Fans analysiert, um herauszufinden, welche Realität konstruiert und wie kollektives Wissen legitimiert wird. Als thematischer Aufhänger dient Teslas jüngste Realisierung der Gigafactory Berlin-Brandenburg bzw. die Strukturierung des damit verbundenen Diskurses – der vor allem durch Nachhaltigkeitsaspekte geprägt ist – durch die Tesla Fahrer & Freunde (TFF) Community. Dazu werden 452 Beiträge aus dem TFF-Online-Forum analysiert und mit Hilfe des diskursanalytischen Rahmens kontextualisiert. Die Studie zeigt, dass die untersuchte Markengemeinschaft ein Nachhaltigkeitsverständnis vertritt, das ökonomische und ökologische Belange miteinander verbindet, wobei letztere vor allem in einer langfristigen Perspektive präsent sind. Marketingspezialisten sollten daher in Erwägung ziehen, das derzeit "kurzsichtige" Nachhaltigkeitsmarketing um eine wirtschaftliche Dimension zu erweitern, um nachhaltiges Konsumverhalten effizienter zu fördern.
- Subject:
- WIR Wirtschaftswissenschaften
- DDC:
- 330 Wirtschaft
- Advisor:
- Neubig, Christina
- Referee:
- Roosen, Jutta (Prof. Dr.)
- Date of acceptation:
- 31.12.2022
- Year:
- 2022
- Pages:
- 101
- Language:
- en
- Language from translation:
- de
- University:
- Technische Universität München
- Faculty:
- TUM School of Management
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