Kundengewinnung und Kundenbindung bei technologievermittelten Dienstleistungen - das Beispiel BMW ConnectedDrive

BMW ConnectedDrive umfasst das Telematikangebot von BMW, das seit zehn Jahren in den wichtigsten Märken Europas sowie in USA angeboten wird. Alle Dienste basieren auf einer bidirektionalen Datenverbindung zwischen Fahrzeug und Backend und ermöglichen den Austausch und ggfs. die Veränderung von Fahrzeugzuständen für Service oder im Pannenfall (BMW TeleServices), den Abruf eines Informationsportals im Fahrzeugbrowser (BMW Online) oder via Call-Center (BMW Assist) mit der direkten Nutzung der gefundenen Kontaktdaten im Navigationssystem und Telefon, sowie die Fahrzeuglokalisierung bei Diebstahl (BMW Tracking). Die Dienste werden mittlerweile im Bundle mit Navigationssystem und Telefonanbindung angeboten, und können je nach Variante 6 oder 36 Monate kostenfrei genutzt werden. Die Erstabschlussrate (Kundengewinnung) sowie die Vertragsverlängerung nach diesem Zeitraum stellen kritische Erfolgsfaktoren dar, die als Messgrößen für Kundenbindung (zu ConnectedDrive) aber auch zur Stützung der Loyalität zu BMW gelten. Vor diesem Hintergrund zeigt der Vortrag entlang des gesamten Lebenszyklus des Kunden die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen der langfristigen Kundenbindung von komplexen Lösungen. Im Hinblick auf die Gewinnung von Neukunden steht die Kommunikations- und Vertriebsstrategie, die auch bei Technologieprodukten für zwei Drittel der Kunden beim Händler beginnt, im Mittelpunkt. Kunden müssen innovative Technologien wie ConnectedDrive zunächst akzeptieren, d.h. als Sonderausstattung wählen. Die dafür relevanten Faktoren wurden in einer groß angelegten Kundenbefragung ermittelt und mit der Auswertung von Nutzungsdaten ergänzt. Nach der Technologieakzeptanz wird jedoch die Frage der Nutzung betrachtet. Es zeigt sich dabei eine Verschiebung der Bedeutung einzelner Faktoren über den Kundenlebenszyklus hinweg, ebenso wie die Existenz von Hygienefaktoren sowie die Wirkung von Critical Incidents wie die Nutzung des Systems im Pannenfall. Nachweisen lässt sich auch eine Abweichung zwischen self-reported und tatsächlicher Nutzung. Statistisch signifikant ist vor allem der Einfluss der Nutzung auf die Rate der Vertragserneuerung, und zwar sowohl in Aktivität (Nutzung), Tiefe (Intensität) als auch Breite (Anzahl genutzter Dienste). So ist etwa der Nutzungsindex der Kündiger um mehr als die Hälfte geringer als bei den Kunden mit einem aktiven Vertrag. Ebenso zu berücksichtigen sind die Motivationen der verschiedenen Kundengruppen – so gibt es etwa im einstelligen Prozentbereich jene Kunden, die keine Nutzung aufweisen, da sie sich für die Dienste „nur“ im Sinne einer Versicherung entschieden haben: hoffentlich nie benötigt, aber beruhigend für die unwahrscheinliche Situation von Panne oder Unfall. Der Vortrag zeigt auf, welche Schlussfolgerungen für einen Automobilhersteller, aber auch für Anbieter anderer technischer Lösungen aus den Ergebnissen gezogen werden können.     «

BMW ConnectedDrive umfasst das Telematikangebot von BMW, das seit zehn Jahren in den wichtigsten Märken Europas sowie in USA angeboten wird. Alle Dienste basieren auf einer bidirektionalen Datenverbindung zwischen Fahrzeug und Backend und ermöglichen den Austausch und ggfs. die Veränderung von Fahrzeugzuständen für Service oder im Pannenfall (BMW TeleServices), den Abruf eines Informationsportals im Fahrzeugbrowser (BMW Online) oder via Call-Center (BMW Assist) mit der direkten Nutzung der...     »